Wie Ladenlokale mit Webshops Schritt halten
Der stationäre Einzelhandel zeigt zunehmendes Interesse an Indoor-Navigation und den damit verbundenen Herausforderungen und Chancen. Für den Kunden bedeutet es ein positiveres Einkaufserlebnis, während es für den Betreiber ein Alleinstellungsmerkmal darstellt und ihm die Möglichkeit eröffnet, wertvolle Daten über das Verhalten der Einkaufenden zu sammeln.
Ein Indoor Positioning System (IPS) ist ein Netz aus Geräten, das Personen oder Dinge in Räumen ohne GPS-Empfang orten kann. Über eine IPS-Verbindung lassen sich Navigationsgeräte auch in geschlossenen Räumen wie Messehallen, Einkaufszentren, Kaufhäusern oder Supermärkten einsetzen.
Die Chancen, die eine Indoor- oder Innennavigation dem stationären Handel eröffnet, reichen weit über das Auffinden eines Artikels im Regal hinaus. Das Handy als Helfer beim Abarbeiten der Einkaufsliste markiert nur die erste Stufe einer digitalen Nachrüstung der Verkaufsfläche.
Prinzip und Technik
IPS bedienen sich der (Tri-) Lateration: Kennt man die Lage zweier Punkte im Raum, so lässt sich daraus nach den Regeln der Dreiecksgeometrie der Ort eines dritten Punktes errechnen, zum Beispiel der sich laufend ändernde Standort eines Mobilgeräts in einem Gebäude. Diesen ambulanten Punkt verfolgen kommerzielle IPS entweder mit ortsfesten Peilsendern (Bluetooth, WLAN, RFID, Breitband), hier Funkfeuer oder Beacon genannt, oder mithilfe optischer Lösungen.
Zu den optischen Verfahren zählt die Visible Light Communication (VLC). Statt mit Funkbeacon ortet sie das Mobilgerät über Leuchtstofflampen oder Leuchtdioden (LED) der Innenbeleuchtung. Den Standort einer Leuchte meldet ein individueller, im Lichtstrahl enthaltener Code, den das menschliche Auge nicht wahrnimmt. Weitere Möglichkeiten der optischen Standortbestimmung sind beispielsweise das Scannen von QR-Codes mit Standortinformationen oder optische Trilateration markanter Navigationspunkte über die Kamera.
Am gängigsten ist die Lateration mit stromsparenden Bluetooth-Beacons (Bluetooth Low Energy, BLE). Wie beim GPS (Global Positioning System) wird auch hier die Entfernung an der Laufzeit des Peilsignals vom Sender zum Empfänger gemessen. Sind in einem Ladenlokal genügend Beacons verteilt, lässt sich damit der Weg des Kunden durch das Sortiment verfolgen. Je nach Verhalten oder momentanem Standort kann man ihm/ihr beispielsweise per Pushnachricht einen Rabatt anbieten, andere interessante Artikel vorschlagen oder weiterführende Beratung bereitstellen.
Die Hardware moderner Smartphones ist vollkommen ausreichend, um verschiedene Arten der IPS zu unterstützen. Sowohl Bluetooth-Lateration, als auch verschiedene optische Navigationsmethoden können genutzt werden. Es muss nur die geeignete Software in Form einer benutzerfreundlichen App bereitgestellt werden.
Geschäftlicher Nutzen
Mit der Erfassung und Auswertung der Navigation des Kunden durch das Ladenlokal schließen stationäre Händler methodisch zum Onlinehandel auf. Schon seit Mitte der Neunzigerjahre setzen insbesondere die Betreiber kommerzieller Websites Tracking- und Analysetools wie Google Analytics ein, mit denen sie ein breites Spektrum an Kennzahlen (KPIs) zum Nutzerverhalten erheben und zur Optimierung der Interaktion auswerten. Solche Werkzeuge fehlten im stationären Handel bislang. Interessen und Vorlieben der Kundschaft ließen sich nur aufwendig und auf schmaler Datenbasis ermitteln, etwa per Panelstudie oder Beobachtung einzelner Kunden im Laden. Dabei lassen sich viele der im Web erhobenen Kennzahlen mit entsprechender Hard- und Software auf den stationären Handel übertragen.
